作者：請我喝闊樂

來源：商業(yè)地產與法務（ID：SYDCFL）

我國商業(yè)地產趕上了國家開放的好時機，所以在這十多年來一直是蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，早在2005年~2016年左右，各個品牌方為了拓展銷售，多數(shù)是以賣方的姿態(tài)來與購物中心、百貨、商業(yè)街或房產業(yè)主進行溝通，所以在百貨中負責采購的人員被稱為“買手”。但是隨著商業(yè)地產項目的不斷增多，市場形勢開始翻轉，眾多的賣方有了更多可選擇的項目。開始比較誰家的租金便宜、誰家的優(yōu)惠更大、誰家的裝補更多，進而轉變將以往出租方合同中的苛刻條件進行反制給出租方。

所以當今的商業(yè)地產招商與以往的商業(yè)地產招商本質已經出現(xiàn)了根本性的逆轉，其原因主要是輕工業(yè)產能的對比性轉變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎的社會趨勢前提。為了應對這一趨勢，我在此與大家進行一些交流，就商業(yè)地產中的招商工作要點進行簡要闡述，供各位參考。

一、商業(yè)地產的招商是系統(tǒng)工程

商業(yè)地產的招商工作是一個系統(tǒng)工程，需要進行整體的策劃和統(tǒng)籌管理。商業(yè)地產的復雜性就在于其精密性，如果想要商業(yè)項目在開業(yè)后的成功經營運作和可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展，就必須在前期在各個節(jié)點上統(tǒng)籌。而招商正是其中一個階段內比較重要的環(huán)節(jié)，需要從實際承租人運營的角度作為出發(fā)點，從商業(yè)項目的整體規(guī)劃、運營管理、市場趨勢等諸多方面給予承租人一個提升信心的展示。如果不能充分向承租人展示未來豐厚的盈收機會，沒與相關的承租人建立起有效的溝通渠道并使其認可這一機會，就會導致招商的失敗。

基于這一點，招商工作必須是緊密圍繞以項目自身定位這個概念之上的，以精密組合的方式將各個品牌捏合在一起形成良好市場形象，而非以商鋪滿租為原則。至于商業(yè)地產有多精密呢？反正是比住宅復雜的多。

一）招商的前提條件

1、市場定位

項目的市場定位需要進行充分的市場調研，掌握市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律，找準消費目標客群和競品，即——如何在有限的物理空間中將消費者從對手那里爭取到自身項目消費。所以是否可以準確的對區(qū)域市場定位會直接影響商業(yè)項目開業(yè)后長期運營，這種市場定位包括：戰(zhàn)略定位、業(yè)態(tài)定位、形象定位、主題定位、經營定位、功能定位、客層定位、商圈定位等等多個方面。由于我在以前所寫的其他文章里有分散寫到，所以在此我不在過多敘述。

2、品牌定位

品牌定位是根據(jù)商業(yè)項目整體業(yè)態(tài)定位進行確定后實施，比如項目周邊三公里內有十座購物中心均有電影院。那么自身的商業(yè)項目就不要再試圖招徠電影院了，而針對已有十家影院觀影可能是以年輕消費者為主的情形下，自身項目品牌可以主要招徠針對年輕客群的品牌作為主力，輔以部分中檔品牌。發(fā)現(xiàn)需求、關注需求、引導需求后進行詳細分解，將最契合自身的品牌招徠到項目以梳理自身形象，這就是品牌定位的意義。

二）招商方案的制定

1、方案制定人員應當對國內商業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢分析，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，品牌生存期、市場口碑、占有度等等方面。我以前有位領導常常告訴我們，做商業(yè)地產的人如果自身都不會玩、不會買，就不要惦記別人口袋里的錢了。所以制訂方案的人員首先一定要會了解趨勢、明白市場，不是那種只會加班的人才行。

3、對項目自身各品類布局規(guī)劃有全面認識，能夠對項目未來對各品類占比、面積占比、品牌占比有清晰的認知。

4、了解品牌意向落位，必須要有一定的品牌商戶儲備數(shù)量。每個鋪位的商戶儲備比例至少為1：3，即——一個鋪位只要有三家商戶可以選擇。對于什么位置留給大品牌客戶，各品牌意向落位等均要有清晰規(guī)劃。

5、能夠制定招商策略，在不同時間、不同階段內制定不同的招商策略。

6、制定定金、保證金的收取標準：根據(jù)不同的品類，制定不同的標準。

7、風險控制及解決辦法。預測可能出現(xiàn)的一切招商、運營風險，并提出切實可行的解決方案。在宣傳期、談判期、簽約期、履行期、開業(yè)期、運營期之中都有一條緊密貫徹的風險控制標準。

8、項目整體排期表，即什么時間完成什么工作。

三）項目的價格制定

1、商業(yè)項目的基本價格制定應考慮多種因素，比如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價格、承租人的盈收能力以及未來長期租金遞增幅度等。

2、該價格的制定應考慮商鋪所處項目中的位置，如地下層還是地上層？一層還是五層？是否臨主通道？是否有展示位等等。

3、該基本價格的制定應考慮商戶品類對接，比如三餐營層要出了一層珠寶鋪位的價格，這就是荒唐了。

四）招商基本原則

1、進入商業(yè)項目的品牌均應符合項目自身定位。

2、所有品牌對外銷售的產品或服務均應是合法且不違背公序良俗的。

3、品牌方均具備國家法定機關所頒發(fā)的合法證照。

4、實際經營人均需要辦理當?shù)氐臓I業(yè)執(zhí)照及承擔自身稅費。

5、項目不得轉租。

二、商業(yè)地產中招商工作的實施

一）招商技巧

1、要認真傾聽承租人的訴求，但第一次交流不能先透露我方太多信息，可以先征詢對方的情況，先不下結論，采取一問二聽三溝通的方式。

2、首先與承租人交朋友，找出共同興趣。商業(yè)地產的招商工作不是一個簡單的簽約過程、買賣過程、談判過程、條件交換的過程，只有交上了朋友，并切實分析利弊誠摯溝通，很多業(yè)務才會水到渠成。

3、可以先不談或模糊談條件，先講對于商業(yè)項目的整體愿景，對項目的發(fā)展?jié)摿M行描述，并分析目標承租人以現(xiàn)有品牌或競品的未來經營收益和增值收益，最后再談具體招商條件。但一定需要注意的是，切勿夸大、切勿欺騙。這是對別人負責，更是對自己負責（其實操心這個可能有點多余，多數(shù)承租人比你老板都精）。

4、商業(yè)地產招商所面對的，多數(shù)都是各行業(yè)的精英，切勿狂妄和目中無人。要知道承租人多數(shù)是以己力來掙更多人的錢，一定是極其精明的，所以一定要尊重承租人。

5、要基本了解對方商業(yè)模式的特性，比如面對餐飲承租人，就應當了解餐飲承租人的經營模式和需求要點，這樣不但可以初步判斷對方在此經營是否可以盈利，更可以切入主題，讓承租人清楚了解為什么“有利可圖”。只有站在對方角度去思考并分析利弊，這才能真正促使交易成功。我在開篇就已說明，現(xiàn)在產權方早不是買方市場了，必須要轉換心態(tài)。

二）招商流程

1、與意向承租人訪談后進行初步介紹，并與意向承租人保持良好的溝通。

2、在項目開盤前就應與重點承租人訪談溝通，盡可能盡快與主力承租人簽訂意向書，以利用主力承租人的影響帶動招商勢頭。

3、重點承租人的鋪位落位需要盡快確認。比如電影院等業(yè)態(tài)，由于其有著比較特殊的建筑要求，所以應盡可能早期就進行溝通，以避免因無法落位而導致的建設周期損耗和戰(zhàn)機損失。

4、適時宣傳招商進度與節(jié)點，向次主力承租人和其他承租人傳達項目的進展信息，以增加其的簽約意愿和入住信心。

5、盡快簽署意向書，在達到約定節(jié)點后開始正式簽訂租賃合同并收取保證金。合同不能一昧同意承租人的不合理要求，否則反而會被承租人瞧不起或認為沒有強的管控能力，進而擔心未來經營中是一家毫無原則的弱勢管理團隊。

三、商業(yè)地產中的招商談判要點

這個話題其實比較敏感和主觀，我個人談過近三千家商戶，但仍對此認識不足，只能寫出部分觀點和方式供各位參考，并不能保障效果。具體情況具體分析，還請各位讀者甄別是否適用。

一）前期準備

1、在于承租人進行談判前，一定要了解承租人所代表的品牌檔次、公司背景、開店情況、經營狀況、目標客群等情況，這是基礎工作。這就求對承租人進行能力細分，以便于區(qū)別對待和考量。

1）人流貢獻型承租人。一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣場，娛樂業(yè)態(tài)如影院、電玩、冰場等承租人通常承受租金能力相對最低，但承租面積通常較大，所以這種承租人應當重點關注。

2）租金貢獻型承租人。部分零售品牌店、專賣店、中西快餐、花車承租人的承租能力相對較高，所以也應當給予重點關注，以求產生最大收益。  

3）提升形象型承租人。各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌、知名快消品牌、優(yōu)質餐飲品牌，其承租租金能力相對一般，但合同往往強勢復雜，需要認真對待盡快簽約。

4）功能配套型承租人。多以服務類機構為主，尤其是以滿足購物中心中的附加值服務消費，除了個別租賃面積小或銀行、展示等機構外，一般承租的租金承擔能力較低。

5）填空補漏型承租人。這種多以消化商業(yè)項目中各個樓層或面積為主，通常能夠承擔的租金較低，承擔風險的能力也較低。

2、分析承租人談判者的個人情況，比如是否來項目考察過，是否要重點介紹項目，是否要考慮推薦的位置、面積、相鄰商戶等。

3、甲乙雙方工程條件磨合是否可以應允。

5、談判者的權限確定，比如商務條件、租金底線、硬件條件、廣告位附送條件等。

6、談判道具。即準備相應的沙盤、PPT、手冊等，盡可能的展示項目優(yōu)勢。

1、談判較量

人與人、事與事通過語言、文字、商業(yè)氣候、市場變化萬象的環(huán)境等因素，在各類項目中產生博弈。在實踐中，我們甲乙方變?yōu)榕笥阎笙嗑蹠r往往將這個階段戲稱為“畫大餅”階段，但對此我個人認為僅僅是一句戲稱。如果商業(yè)項目沒有成功的基礎，那么就是一場虛假的欺騙，相互之間的一切交往都可以通俗的成為“忽悠”。但是如果該項目有著良好的前景，扎實的基礎并能夠給予承租人一個可期的未來，那么更應當稱之為“合適機遇。

所以一定要正確理解這個談判行為的本質，前提必須是這個項目存在著真實的價值并有著信心，而非虛假欺騙承租人。

2、數(shù)據(jù)引導

1）要給承租人危機感、迫使跟隨招商人員的節(jié)奏。這種節(jié)奏是對于優(yōu)質鋪位的稀缺性的價值認知，告訴承租人錯過就是損失。

3）不要對承租人承諾任何條件，一切以簽訂合同并支付價款為決定性條件。

3、爭取主動

招商談判時最好爭取與3~4家承租人同時進行洽談，以品牌、主要條件、意向程度作為主要參考指標，在同期洽談的過程中，將其他在談承租人的談判進度及談判情況不時進行通報，激發(fā)其競爭意識，增加承租人之間的緊迫感，加快談判的進度，以實現(xiàn)最好的出租條件和品牌最好的品牌進駐為目標。

4、適時暫停

當在談判進行中發(fā)生談判出現(xiàn)障礙或無法妥善解決的情況時，招商人員應適時提出暫時休會，這樣能使雙方談判人員有時間重新思考和調整對策，促進談判的順利進行。休會策略如果運用得當，能起到調節(jié)談判人員的精力、控制進程、緩和談判氣氛的作用。

5、氛圍掌控

招商談判時，一定要以“前緊后松”的模式進行談判。這樣的好處是會令承租人在談判時先期精力非常集中，而實踐中往往在前期談判中的兩三個問題往往并非是爭議的焦點，雙方情緒也并不緊張。所以在前期時對一些并非核心的問題進行糾纏，往往會令談判對手比較困擾。但在幾個問題過去只逐步放松，就能令對方有著“終于快結束了”，“可以早點回去了”，“差不多就得了”等情緒，反而不會過于糾纏。

6、不開先例

7、限定時間

8、欲擒故縱

9、疲勞談判

10、適時讓步

12、以退為進

三）合同風控

其實商業(yè)地產之中所有的談判均會在最終落在合同中。所以一定要對于合同有一個整體性的建設框架，不但能夠快速細致的服務于商業(yè)項目，更重要的是要求能夠落地。

所以商業(yè)地產之中的合同編纂者一定是要懂業(yè)務的法律人員，而非并不了解商業(yè)地產及各個業(yè)態(tài)的常規(guī)法律人士，這是由于商業(yè)地產自身的精密度和復雜性所決定的特殊要求。但遺憾的是，目前國內專職并由豐富經驗的商業(yè)地產法律人員不會超過500人，市場上大量的商業(yè)地產合同存在著照貓畫虎生搬硬套的情形，其中有著很多隱患，更造成了商業(yè)談判時的信息不對等和承租人敵意情緒。

鑒于本條說多了太得罪人，我就不多說了。只能建議開發(fā)商或投資者應對于專門的商業(yè)地產法律人員給予足夠重視，畢竟后期的大量談判會由他們來進行。同時一定要建立和完善自身的合同庫，一定要對于招商談判人員進行相關法律知識普及或尋求懂得商業(yè)地產知識的法律人士來談判，只有這樣才能更加完善的保護開發(fā)者或投資者的利益。

注：文章為作者獨立觀點，不代表資產界立場。

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原標題： 商業(yè)地產招商與談判要點